De muren van het Retail Design Research Lab verrijzen in het midden van het architectuurcomplex van de PHL. Binnenin staan de nette, bijna klinische, rekken van een kleine supermarkt opgesteld. De raamloze witte wanden en onopvallende vloer maken dat niets de aandacht ook maar eventjes afleidt van de winkelrekken. Of het zouden het spiegelglas of de camera's moeten zijn waarachter de researchers zich verschuilen. De volledig neutrale omgeving laat de onderzoekers toe om gerichte aspecten van de ruimte te manipuleren en zo het effect daarvan op het gedrag van proefpersonen te observeren.

Maar interieurappreciatie draait ook op subjectieve ervaringen. 'Wetenschappelijk onderzoek over interieur ligt dan ook niet voor de hand', zegt de onderzoeksverantwoordelijke, professor Koenraad Van Cleempoel. 'De sfeer in een interieur is niet alleen subjectief, het bestaat ook uit een uiterst complex samenspel van ingrediënten. Met dit lab hebben we een manier gevonden om het effect van interieurdesign objectief te onderzoeken.'

Het onderzoek in het lab wordt niet alleen gevoerd door interieurarchitecten. 'We werken voor dit project ook samen met onderzoekers en specialisten uit andere disciplines', legt Van Cleempoel uit. 'Zo is er een omgevingspsycholoog bij betrokken, een statisticus en in dit geval een lichttechnicus.' Het effect van de verlichting vormt immers het eerste researchproject van het nieuwe lab. Met een computer kunnen de hoogtechnologische lampen aan het plafond en de lichtjes die in alle rekken geïntegreerd werden, uiterst nauwkeurig worden gestuurd. De ene bak tomaten licht felrood op onder warm en intens licht, de bak ernaast kwijnt bijna oranje weg onder koudere en zachtere verlichting.

'Voor elke opstelling en voor elke test komen er telkens 120 proefpersonen langs voor een winkelbeurt', vertelt doctoraatsstudente Katelijn Quartier. 'Die gaan één voor één binnen, zodat ze elkaar niet beïnvloeden en zich volledig laten leiden door de setting.' Na hun bezoek aan de supermarkt in het lab krijgen ze ook een reeks vragen voorgelegd die peilen naar hun winkelervaring.

Het is nog wat vroeg om al officiële conclusies te trekken, maar Quartier wist wel al enkele tendensen te distilleren. Of de proefpersonen de omgeving als 'gezellig' bestempelen, beïnvloedt de duur die ze winkelend doorbrengen. Door een goede toepassing van de belichting stijgt de omzet van de supermarkt.

Quartier merkte ook dat klanten zich nauwelijks laten leiden door de lichtintensiteit of de felheid van de verlichting. 'Ze nemen het eerste product dat ze tegenkomen, uit gemak', vertelt ze. Voor verse producten, zoals fruit en groenten, schijnt licht meer invloed te hebben. 'Warm licht met een goede kleurweergave maakt verse producten het aantrekkelijkst', legt Quartier uit. 'Hoe dichter de verlichting daglicht benadert, hoe beter.'

Het lab plant ook andere projecten in de toekomst. 'We koesteren plannen om tests te gaan doen op het effect van geuren op consumenten. We plannen daarvoor een samenwerking met een producent van geurdispensers', zegt Van Cleempoel.

Het lab werd al gecontacteerd door verscheidene bedrijven die graag willen samenwerken. Aangezien de contacten nog maar pas besproken worden, wil Van Cleempoel liever nog geen namen noemen. 'Wanneer een winkelketen bijvoorbeeld de inrichting van haar winkels wil veranderen, dan gaat dat vaak om miljoenenbeslissingen. Wanneer ze dan hier eerst tests komen doen, kunnen ze die beslissing toch iets gecontroleerder nemen. Ze kunnen ontwerpen en hun effect uittesten. Die tests van bedrijven brengen voor ons niet alleen wat geld in het laatje voor verder onderzoek, tegelijk vormen ze een bijkomende gelegenheid om kennis op te bouwen.'

Toch wil het lab zich niet zuiver op marketingonderzoek richten. 'We willen niet alleen weten wat de hoogste omzet genereert, maar ook hoe een omgeving ervaren wordt', benadrukt Van Cleempoel. 'Maar het is wel de bedoeling om concrete richtlijnen te formuleren voor retail. De tests die we nu doen op basis van een supermarkt, willen we ook gaan vertalen naar schoenen- en kledingwinkels. De aard van de verlichting kan de perceptie van de kleuren immers zeer sterk beïnvloeden.'